老铺黄金：逆风起舞，金饰赛道的“异类”凭什么？

最近黄金市场的戏码，比黄金本身还闪亮。一边是国际金价像坐上了火箭，从年中的低谷一路狂飙，让全球投资者直呼“看不懂”；另一边，针对黄金零售的增值税新政出台，市场一度哀嚎，认为这记重拳会直接打趴下游的珠宝商。

然而，就在这一片看空声中，一个熟悉的身影却走出了独立行情——老铺黄金。在港股大盘调整、行业利空尚未完全消化之际，它的股价竟悄然逆势爬升。这不禁让人好奇：当传统的“按克计价”模式遭遇成本与政策的双重夹击时，主打“一口价”的老铺黄金，莫非真的找到了穿越周期的密码？

风暴眼中的黄金：政策、金价与市场的“三角博弈”

要理解老铺黄金的走势，我们得先看看它所处的环境有多复杂。过去几个月，黄金零售行业堪称“水逆期”。

第一重压力：天价黄金下的消费悖论。 国际金价在经历了一段时间的盘整后，自下半年以来再度开启强势上涨模式。根据世界黄金协会的最新数据，以美元计价的黄金价格在年内已累计上涨超过20%，屡次刷新历史高位。金价暴涨是一把双刃剑：它虽然提升了黄金作为资产的热度，但也直接推高了首饰的原材料成本。对于习惯“按克买金”的消费者来说，一个金镯子的总价标签变得令人咋舌，这无疑会抑制部分消费需求。市场普遍担忧，这会导致黄金珠宝的销量增速放缓。

第二重冲击：增值税新政的“成本冲击波”。 去年11月初，一项重要的税收政策调整落地。新规明确，只有通过上海黄金交易所、上海期货交易所交易的标准黄金，才能享受增值税免征政策。对于生产非投资型黄金制品（如珠宝）的企业，其可抵扣的进项增值税率有所调整。

多家国际投行随即发布了影响评估。摩根士丹利在报告中指出，新规实质上增加了品牌商的税务成本，在完全转嫁的假设下，终端零售价可能面临上涨压力。花旗的分析则更为直接，认为在“最坏情景”下，零售商的成本可能增加约7%。消息一出，资本市场用脚投票，以传统计重黄金销售为主的部分珠宝零售商股价应声下跌，老铺黄金也一度大幅回调。

（市场一度担忧政策与高金价会压制消费）

然而，戏剧性的转折来了。当市场还沉浸在利空情绪中时，一系列最新的行业数据开始“打脸”悲观预期。

数据不说谎：疲软预期下的强劲现实

市场的担忧，似乎并没有在真实的消费柜台前发生。

首先，龙头企业的经营数据给出了强劲信号。根据行业巨头周大福发布的截至去年11月中旬的最新运营数据，其零售值同比增长了惊人的33.9%。其中，中国内地市场的同店销售增长高达38.8%。最值得玩味的是产品结构：定价首饰（即“一口价”产品）的销售额同比暴涨93.9%，而传统的计价黄金首饰增速为23%。 这个差距巨大的数字，清晰地揭示了当前消费市场的偏好迁移。

其次，宏观数据也提供了佐证。根据国家统计局发布的社会消费品零售总额数据，去年10月，金银珠宝类零售额同比增长37.6%，增速较9月大幅提升了近28个百分点。这强有力地说明，黄金珠宝消费市场不仅没有萎缩，反而在金价高企的背景下迎来了新一轮热潮。

（金银珠宝零售额增速在去年10月大幅跳升）

这似乎形成了一个悖论：金价越高，买金饰的人反而越多？其实不然，这背后是消费逻辑的深刻变化。

老铺黄金的“护城河”：当黄金不再是“秤砣”

在传统观念里，黄金首饰首要功能是保值，其次才是美观。因此，“克重”是核心指标，工费越便宜越好。但老铺黄金代表的“一口价”模式，恰恰颠覆了这一逻辑。

1. 产品逻辑：卖的是“艺术溢价”，而非“金属重量”。
老铺黄金的核心产品是古法黄金饰品，其价值构成中，设计、工艺、文化内涵占据了极大比重。消费者购买的不是一克克原材料，而是一件件承载美学和传承的工艺品。因此，金价波动对产品总价的影响被显著稀释。金价上涨，固然推高了材料成本，但同时也提升了黄金作为奢侈材质和财富象征的心理价值，这让为工艺和设计付费变得更容易被接受。

2. 消费群体：瞄准“情绪价值”与“悦己消费”。
当下驱动黄金消费的主力，早已不是“中国大妈”。年轻一代，特别是Z世代，正成为黄金消费的新引擎。对他们而言，购买黄金饰品是“悦己消费”、是文化认同、是时尚搭配。世界黄金协会在《2023年黄金零售市场洞察》中也指出，年轻消费者更看重产品的设计感和品牌故事，对工费的敏感度远低于上一代。老铺黄金深厚的传统文化底蕴和独特美学，恰好击中了这批消费者的需求。

3. 政策免疫力：增值税冲击相对较小。
由于“一口价”产品的利润空间本身就高于按克计价的素金产品，其定价策略更为灵活，对成本增加的消化和转嫁能力也更强。增值税新政带来的成本压力，对于主要赚取“加工费”的计重模式冲击更大，而对于依靠品牌和设计溢价的模式，影响相对可控。品牌完全可以通过微调定价或产品结构来应对。

所以，当市场还在用旧地图寻找新大陆时，老铺黄金已经航行在另一片海域。它的上涨，本质上是对其独特商业模式和赛道优势的重新定价。

未来展望：黄金牛市中的“弄潮儿”

展望后市，支撑老铺黄金逻辑的几个关键因素依然存在：

• 金价高位震荡成为新常态： 全球地缘政治不确定性、主要经济体央行的购金潮以及对美元信用的长期担忧，使得黄金的避险和资产配置属性持续凸显。尽管短期会有波动，但多数机构，如高盛和瑞银，在其2024年展望中仍对黄金持积极看法，认为其将在高位运行。这为整个黄金珠宝行业提供了“顺风”环境。
• 消费升级与国潮深化： 消费者对产品文化内涵和独特性的追求不会倒退。古法黄金、国潮设计仍是明确的趋势，老铺黄金的先发优势和品牌壁垒有望持续转化为市场份额。
• 解禁洪峰已过，筹码结构改善： 去年中旬那场引发股价暴跌的近40%限售股解禁，可以看作是压在股价上的一座大山被移走。最大的不确定性消除后，股价更能反映公司基本面的真实价值。

当然，风险依然存在。经济下行压力若超预期，可能抑制所有非必需消费；竞争对手的模仿与追赶从未停止；金价若出现极端下跌，仍会冲击市场情绪。

但无论如何，老铺黄金的这波逆势表现，给投资者上了一堂生动的课：在同一个黄金牛市里，不同的商业模式，命运可能截然不同。它不再是一个简单的“金价影子股”，而是一个带有强大品牌溢价和消费粘性的“奢侈品”和“文化消费品”公司。

当黄金脱下“硬通货”的沉重外衣，换上“时尚单品”和“情感载体”的新装时，像老铺黄金这样的玩家，或许才刚刚拉开属于它的序幕。接下来的行情，值得我们戴上“工艺美学”和“消费变迁”的眼镜，仔细看。